Житник Т.П., канд. екон. наук, доцент кафедри економіки та економічної діяльності Білоцерківський національний аграрний університет В.О. Іскра, магістрантка Білоцерківський національний аграрний університет СПЕЦИФІКА ФОРМУВАННЯ СТІЙКОЇ КОНКУРЕНТНОЇ ПЕРЕВА

автор **Admin** Ср Лист 21, 2018 3:25 pm

Т.П. Житник, канд. екон. наук, доцент кафедри економіки та економічної діяльності

Білоцерківський національний аграрний університет

В.О. Іскра, магістрантка
Білоцерківський національний аграрний університет

СПЕЦИФІКА ФОРМУВАННЯ СТІЙКОЇ КОНКУРЕНТНОЇ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА

В останні десятиліття спостерігається загострення конкурентної боротьби майже на всіх сучасних ринках, що спричинює необхідність для підприємств пошуку шляхів для збереження власної конкурентоспроможності. Одним із головних напрямків збереження в довгостроковій перспективі своєї конкурентоспроможності є створення унікальних конкурентних переваг. Проте з розвитком різноманітних інформаційних технологій стає все актуальнішим питання, що можна вважати конкурентною перевагою для сучасних підприємств та як забезпечити її стійкість.
Дослідження підходів до визначення конкурентних переваг підприємства та переліку критеріїв їх стійкості знайшло своє відображення в роботах багатьох економістів. Аналіз інформаційних джерел [1, 2, 3] засвідчує, що в науковій літературі досить докладно викладено методичні підходи до визначення терміну «конкурентна перевага», однак не існує єдиного бачення даного терміну.
Всі існуючі підходи до визначення конкурентної переваги підприємства можна до основних трьох. Так, під конкурентною перевагою можуть розглядати:

— як створення більшої цінності ніж у конкурентів;

—    в якості унікальних особливостей компанії та її продукції;
—   здатність отримана через атрибути та ресурси для виконання на більш високому рівні ніж інші в цій самій галузі чи ринку.
Але найповнішим, на нашу думку, є визначення конкурентної переваги підприємства як набору унікальних особливостей компанії та її продукції, що створює найвищу цінність більшу за його конкурентів [4].
Ми погоджуємося, що для існування конкурентної переваги, вона повинна відповідати чотирьом основним умовам, а саме [1]:
1.   Неоднорідність ресурсів, тобто існування ренти. Дана умова виходить з того, що кількість ресурсів і можливостей неоднорідні в різних підприємствах. Ця різнорідність може досягатися двома різними шляхами. По-перше, підприємства, які мають найбільшу ресурсну базу можуть заробляти більший прибуток через ефективніше виробництво в порівнянні з іншими конкурентами. При цьому ключовою умовою є те, що дані ресурси для інших конкурентів постачаються в обмеженій кількості. По-друге, підприємства, які мають ринкову владу, можуть заробляти монопольний прибуток від своїх ресурсів і можливостей через навмисне обмеження випуску продукції.
2.   Стійкість ренти. Повинні існувати сили на ринку, які б обмежували конкуренцію за цю ренту для всіх інших фірм, які слідують за підприємством, що має найвище положення та заробляє цю ренту.
3.    Недосконала рухливість, тобто рента стійка в межах підприємства. При цьому спостерігається необхідність підтримувати власну конкурентну перевагу, для запобігання можливості переходу даної конкурентної переваги до конкурентів.
4.   Неможливість відшкодування ренти за допомогою витрат. Таким чином, повинна існувати обмежена конкуренція для досягнення такого ж положення, що і підприємство з конкурентною перевагою, для всіх інших конкурентів. Інакше, витрати на досягнення даного положення будуть перевищувати вигоду від цієї конкурентної переваги.
На сьогоднішній день до основних ресурсів, які можуть забезпечувати конкурентні переваги, прийнято відносити такі: інновації, залучення та утримання найцінніших співробітників, лояльність клієнтів, розширення географії ринків, підвищення вартості бренду, взаємодія з профспілками, підтримка місцевого співтовариства та сталого партнерства.
Внутрішній аналіз призводить до виявлення сильних і слабких сторін фірми та, зокрема, її відмінних компетенцій, включаючи її ресурси та можливості. Відмінні компетенції дозволяють компаніям створювати найвищу цінність для клієнтів, допомагаючи їм досягти чотирьох основних будівельних блоків конкурентних переваг:
1.   Ефективність: у бізнес-організації такі матеріали, як земля, капітал, ноу-хау з управління сировиною та технологічні ноу-хау перетворюються на такі вироби, як продукти та послуги. Ефективність операцій дозволяє компанії знизити вартість матеріалів для отримання даного випуску та досягнення конкурентної переваги.
2.     Якість: якість товарів і послуг свідчить про надійність роботи, яку призначено для продукту. Продукти високої якості створюють репутацію та фірмову назву, що, у свою чергу, дозволяє компанії встановлювати вищі ціни на товари. Вища якість продукції також може призвести до більшої ефективності, з меншим трудомістким рівнем праці працівників, виправлення дефектних продуктів або послуг. Це призводить до підвищення продуктивності працівників, що означає зниження собівартості одиниці.
3.   Інновація: інновація означає новий спосіб робити речі. Інновація призводить до нових знань, нових структур та стратегій розвитку продукту в компанії. Успішні інновації дають компанії щось унікальне, що не вистачає у його конкурентів. Ця унікальність дозволяє компанії диференціювати і встановлювати преміальну ціну на товари. Успішні інновації також можуть дозволити компанії скоротити собівартість одиниці продукції. Дослідження в декількох галузях показали, що інновації є основним рушієм вищої рентабельності.
4.     Відповідність клієнтам: Компанії, як очікується, надаватимуть клієнтам те, що їм необхідно, розуміючи потреби та бажання клієнтів. Це передбачає зробити все можливе, щоб визначити потреби клієнта та задовольнити ці потреби. Відповідність клієнтам визначається шляхом налаштування продуктів, швидкого терміну доставки, якості, дизайну та оперативного післяпродажного обслуговування.
У зв’язку з високою непередбаченістю сучасного зовнішнього середовища, стає все складнішим питанням для більшості підприємств підтримувати вже існуючі конкурентні переваги. Так, до основних причин, які ведуть до змін у конкурентних перевагах підприємств, найчастіше виділяють такі: нові технології, нові або змінені споживчі потреби, поява нового сегмента галузі, зміна виробничих витрат і доступності, зміни в урядових постановах та інші.
Тривалість конкурентної переваги компанії залежить від трьох факторів: висоти бар'єрів для імітації, здатності конкурентів і загальної динамічності галузевого середовища.

1. Перешкоди для імітації

Перешкоди для імітації є факторами, які ускладнюють конкуренту копіювання відмінної компетенції компанії. Чим довше потрібно імітувати відмітну компетентність компанії, тим більша є можливість компанії вдосконалювати цю компетентність або будувати інші компетенції. Імітативність відноситься до швидкості, з якої інші дублюють основні ресурси та можливості фірми.
-        Найпростіші відмінні компетенції для наслідування - це ті, які базуються на твердих матеріальних активах, таких як будівлі, заводи та обладнання, які є видимими для конкурентів і можуть бути легко придбані.
-        Нематеріальні ресурси вже важче імітувати. Торгові імена символізують репутацію компанії та захищаються законом.
-        Маркетинг та технологічне ноу-хау є нематеріальними ресурсами, які відносно легко імітувати:

1) Маркетингові стратегії є видимими для конкурентів, а співробітництво в маркетингу між компаніями сприяє поширенню ноу-хау. патент. Технологічне ноу-хау повинно бути захищено патентами, але на практиці часто можна винайти

- Імітація можливостей важче, ніж імітація ресурсів. Можливості часто невидимі для сторонніх, і вони базуються на способах прийняття рішень і процесів, керованих глибоко в рамках компанії. Крім того, можливості компанії не залежать від однієї особи, але є результатом того, скільки людей взаємодіють в унікальних організаційних умовах. Таким чином, жодна людина не може дублювати можливості, і тому рух персоналу не буде настільки корисним для імітації можливостей.

2. Здатність конкурентів

Коли компанія прагнети до певного способу ведення бізнесу, спираючись на набір ресурсів та можливостей, тоді компанії буде важко реагувати на нову конкуренцію, якщо це вимагає значних змін в існуючих зобов’язаннях. Цей вплив на міцність конкурентних переваг називають здатністю конкурентів. Серед таких зобов’язань виокремлюють:
-     Стратегічне зобов'язання - це прагнення компанії до певного способу ведення бізнесу, тобто створення певного набору ресурсів та можливостей.
-    Споріднена концепція - це здатність до поглинання, тобто здатність підприємства ідентифікувати, асимілювати та використовувати нові знання. Фірми з низьким потенціалом поглинання можуть мати внутрішню інерцію, що уповільнює їх здатність до інновацій та імітації.
-     Тому, коли інновації змінюють правила конкуренції в галузі, цінність часто переміщується від встановлених конкурентів до нових підприємств, які працюють з новими бізнес-моделями.
Отже, як свідчить практика сьогодення, досягнення конкурентної переваги не завжди є постійним або навіть тривалим явищем. Після того, як фірма встановлює собі в галузі перевагу, інші фірми намагаються слідувати її прикладу, з тим щоб заробити на їх схожості. Ось чому конкурентна перевага підприємства повинна бути стійкою, а також у стані витримати випробування часом, для того, щоб стати великою, оскільки більшість конкурентних переваг можуть бути скопійовані протягом часу. Так, близько 70 % усіх нових продуктів можуть бути дубльовані протягом одного року і від 60 до 90 % поліпшення процесу (навчання) в кінцевому підсумку переходить до конкурентів [2].
Таким чином, під стійкою конкурентною перевагою можна розуміти активи, атрибути або здібності, які важко дублювати або перевищувати; і які забезпечують найвище або сприятливе в довгостроковій перспективі положення над конкурентами [4]. Для того, щоб підприємство змогло досягти стійку конкурентну перевагу, остання повинна відповідати таким основним критеріям:

- цінність, тобто мати суттєву цінність для споживачів;

- рідкість – перевага не є звичайною компетенцією чи ресурсом і її складно отримати;

- неповторність, тобто не може бути легко скопійовано або імітовано конкурентами підприємства;

- незамінність, тобто споживачі не зможуть або не захочуть замінити продукцію або послуги даного підприємства на схожі пропозиції від його конкурентів [1].

Стійкість конкурентної переваги залежить від трьох умов:

1.    Перше - особливе джерело переваги. Існує ієрархія джерел конкурентних переваг з точки зору стійкості. Переваги низького порядку, такі як низька вартість робочої сили або дешева сировина, порівняно легко імітувати. Переваги вищого порядку, такі як наявність власної технології, диференціація продуктів, репутація бренда та відносини з клієнтами, є більш міцними. Переваги вищого порядку включають більш розвинені навички та можливості, такі як спеціалізований та кваліфікований персонал, внутрішні технічні можливості та найчастіше тісні зв'язки з провідними клієнтами. Такі переваги також вимагають стійких та сукупних інвестицій у фізичні засоби та спеціалізовані нематеріальні активи.
2.   Другим детермінантом стійкості є кількість різних джерел переваги, якими володіє фірма. Якщо є лише одна перевага, конкуренти можуть скасувати цю перевагу. Фірми, які підтримують лідерство з часом, мають тенденцію до поширення переваг у всій цільовій ланці.
3.   Третя і найважливіша основа для сталого розвитку - постійне вдосконалення та покращення. Фірма повинна продовжувати створювати нові переваги принаймні так само швидко, як конкуренти можуть відтворити старі. Фірма повинна неухильно покращувати свою продуктивність в порівнянні з існуючими перевагами. Це ускладнює для конкурентів їх знецінення.
У сучасних динамічних і швидко розвиваються середовищах єдиний спосіб, за який компанія може зберегти конкурентну перевагу з часом, полягає у постійному підвищенні її ефективності, якості, інновацій та чутливості клієнтів. Найуспішніші фірми - це ті, хто постійно навчається, шукаючи шляхи вдосконалення своїх операцій та постійне підвищення вартості їхніх відмінних компетенцій або створення нових компетенцій.

Загалом можна розрізняти три способи досягнення стійкої конкурентної переваги.

1. Лояльність клієнтів

2. Позитивні відгуки

3. Попереднє використання можливостей.

Лояльність клієнтів створює стійкість, коли клієнти постійно повертаються до компанії за вибором, оскільки наданий їм продукт або послуга є унікальними або більш цінними, ніж конкуренція. Це також може бути пов'язано з брендом, який відобразив асоціацію унікальності продукту або послуги в розумі клієнта.
Позитивні відгуки - це переваги, які слідують за логікою "успіх приносить успіх" і забезпечують збільшення прибутків. Існує два види позитивних відгуків: "зовнішні зв'язки мережі" та "ефекти досвіду". Експертиза з мережею існує тоді, коли клієнтська база продукту чи послуги така, що вона спонукає інші продукти або постачальників послуг затверджувати їх у власній ціннісній пропозиції.
Попередня реалізація можливостей - це тип конкурентної переваги, який грунтується на тому, що одна компанія виділяє основні ресурси або активи, які конкуренти будуть мати для доступу до важких ресурсів, або для розвитку компетенцій, які є "нескінченними" часами.
Таким чином, постійні зміни в конкурентному середовищі сучасних підприємств загострюють питання створення ними довгострокових конкурентних переваг, які зможуть забезпечити підприємству високу конкурентоспроможність. Тому кожне підприємство повинно здійснювати обґрунтований вибір власних конкурентних переваг і забезпечувати їхню стійкість.
На завершення можна констатувати, що питання дослідження взаємозв’язку між формуванням конкурентних переваг підприємства та рівнем його конкурентоспроможності поки що лишаються відкритими і являють собою проблемне поле для подальших досліджень як безпосередньо автором цієї статті, так і чисельних науковців та практиків, що спеціалізуються у цій предметній галузі.

Список використаних джерел

1.   Грант Р. M. Современный стратегический анализ / Роберт M. Грант. — Санкт-Петербург: Питер, 2011. — 554 с.
2.    Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Жан-Жак Ламбен. — Санкт- Петербург: Наука, 1996. — 589 с.
3.     Lombardo J. Types of Competitive Advantage: Cost, Product, Niche & Sustainable Advantages [Електронний ресурс] / Jennifer Lombardo — Режим доступу до ресурсу: [url=http://study.com/academy /lesson/types-]http://study.com/academy /lesson/types-[/url] ofcompetitive-advantage-cost-product-niche-sustainableadvantages.html#leson.
4.     Kay J. Foundations of Corporate Success: How Business Strategies Add Value / John Kay. — USA: Oxford University Press, 2003. — 416 с.

автор hbnk.exe Чт Лист 22, 2018 10:27 am

Які саме методи формування стійкої конкурентної переваги ви використовуєте?